据中新网 3 月 27 日报道，从前几年高高在上的故宫博物院到前几天引起广泛关注的 " 俏格格娃娃 "，故宫近年来的改变一直备受关注。不过，故宫是如何一步步走进人们生活？网上那些 " 爆款 " 文创产品如何产生？营销收入又去向何处？故宫博物院院长单霁翔日前做客某档互联网视听节目时给出了答案。



资料图：2016 年 " 十一 " 假期首日，北京故宫博物院门前人潮涌动。中新社记者 崔楠 摄
不能沉睡在 " 世界之最 " 里
单霁翔刚到故宫当院长的时候，办公室给了他一份故宫博物院的介绍，其中写了故宫诸多的 " 世界之最 "。但单霁翔觉得，当自己真正走到观众中间，这些 " 世界之最 " 都没有了。换句话说，这些 " 世界之最 " 当时和游人存在着不小的距离。
" 你说馆舍宏大，但 70% 的区域都立一个牌子——非开放区域，观众止步；你说藏品多，但 99% 的藏品沉睡在库房里；你说你的观众多，但 80% 的观众进故宫后目不斜视地往前走，先去看皇帝坐在哪，再去看皇帝躺在哪，看皇帝在哪结婚，最后穿过御花园走出去了，根本没把你当成博物馆，只是到此一游。" 他说。
这些 " 世界之最 " 有意义吗？" 我认为没有意义。" 在单霁翔看来，故宫不能沉睡在这些 " 世界之最 " 里，人们能从游览故宫过程中获得什么，才是有意义的。" 反过来说，就是文化机构能给人们奉献什么。"
为此，故宫花了 3 年时间对 10 项室内环境、12 项室外环境进行大整治——拆除总面积约 14800 平方米的 135 栋临时建筑、新增 1400 把椅子、全面采用电子购票、不断修缮古建并扩展开放面积 ……



资料图：雪后的紫禁城一片银装素裹。中新网记者 金硕 摄
文化遗产如何 " 活起来 "？
不过，在文化遗产 " 既保护好，又活起来 " 的新共识下，故宫并未止步于此。
" 古建、文物有灿烂的过去，也应该有尊严的现在，还应该健康地走向未来。过去我们从事文物工作，经常把它们视为被欣赏、被研究的对象。但现在看，它们是有生命历程的、可以活起来的。" 单霁翔说。
要改变，就要让这些古建、文物接触更多的人。但观众来得再多，也只是很小的一部分。故宫的网站经过三次提升，现在每天至少有一百万人次的访问量。
" 我们在网上公布了全部藏品。现在又搭建了三个摄像室，每天紧张地工作，源源不断地用高清晰的摄像手段，把藏品照片补上去。除了藏品还有紫禁城的古建筑，也要把这些照片在网上进行展示。"



资料图：2016 年，北京故宫启动 " 点亮历史 " 原状展陈照明方案，包括前三殿（太和殿、中和殿、保和殿）、后三宫（乾清宫、交泰宫、坤宁宫）在内的中轴线六大宫殿几百年来首次亮灯。中新社记者 杜洋 摄
用文创产品拉近故宫和普通民众距离
同时，为了拉近和普通民众距离，故宫近年推出了众多文化创意产品。
在单霁翔的记忆中，过去的文创产品基本都是复制，" 一厢情愿地把我们认为很好的东西复制以后摆在那，也没什么人买 "。" 现在我们懂得了要研究人们生活需要什么，大家的碎片化时间怎么利用；还要挖掘自己藏品的信息，把藏品信息和人们的生活需求联系起来，才能出文创产品。"
故宫文创有不同专类的团队，故宫也鼓励这些团队多做没尝试过的东西。" 我们研发故宫文创小商品的团队，每个月都会有几十、上百种文创产品，经过市场检验，然后淘汰。我们也会与知名设计师合作，出成品以后我们可以和设计师签约。" 单霁翔说。
故宫每次展览也都会配套一批文创产品。" 比如《千里江山图》展出的时候，我们就研发了一批跟‘千里江山’书画有关的文创产品。"
现在，故宫有 480 种手机壳，有 " 正大光明 " 的充电器，还有为儿童研发的拼装玩具、故宫箱包、朝珠耳机 ……
此外，故宫的商店也做出改变。" 博物馆的商店应该是人们参观博物馆情绪的延伸，充满文化气息。所以我们现在干脆不叫商店，叫文化创意馆。我们的服装店不叫服装店，叫服饰馆，展示故宫特有的服装，喜欢的话可以把它穿回家。但可能要留你点钱。" 单霁翔说。
经过五年的研发，到去年年底，故宫文创产品突破了一万种，而大前年的销售额就已超过十亿元。" 我们现在完全能说，故宫商店里卖的每一件东西都是自己研发的。"


资料图：故宫博物院院长单霁翔。中新社记者 刘关关 摄
营销收入去向何处？
每年巨额的营销收入用在何处？单霁翔给出的答案是——孩子。
商品只是文化传播载体，故宫更关注的是教育。而在学术研究之外，面对学校、社区的教育成了这些营销收入的 " 用武之地 "。
单霁翔说，故宫在和不少学校研究综合实践课程。" 今天已经有四十多个这样的课程应用到各学校不同年级的孩子中间。每个这样的课程都会有一个学习卡、一个材料包，孩子们在老师的指导下，动手拼拼贴贴、剪剪画画，把自己做的成品带到学习生活中去。"
他直言，前年、去年，故宫的教育活动都是 2.5 万场。每次都爆满，孩子们串朝珠、画龙袍、做拓片 ……" 所有这些全是免费的。我们把大量的营销收入投入到孩子们身上。因为我们坚信，这些活动让他们长大后一定会成为对中华文化热爱的一代人。"