图片来源：微博/@李宇春
 
 
设计师 Rahul Mishra 可能也没想过自己的品牌会在中国大受欢迎。王源、周笔畅、李宇春、袁娅维等明星都在演唱会上穿了 Rahul Mishra 高定礼服，根据博主 @高定bot 的统计，该品牌在今年已经相继有超过 20 多套高定造型出现在了国内明星身上。
明星和品牌高定之间向来有着深度合作关系，尤其是在奥斯卡、格莱美等国际颁奖典礼以及像 Taylor Swift、Beyonce 这样的巨星演唱会上，双方的合作是一个双赢的商业行为。但在中国，明星对高定的追捧似乎进入到了令人意想不到的痴狂阶段，粉丝们对明星是否 “首穿” 品牌某个高定造型的关注度也呈现极度的热情。
七月中旬，李宇春在厦门演唱会上连穿四套品牌高定的新闻登上微博热搜。华语流行天后蔡依林在演唱会上身穿 Valentino 高级定制，同样被粉丝们认为这是品牌对明星影响力的认可。

蔡依林在演唱会上身穿 Valentino 高级定制礼服。图片来源：X/@Jolin Tsai Weekly
但华语明星和品牌高定之间的互相成全，除了能够带给品牌一定的曝光之外，能转换成实实在在的销量吗？此外，当高定在 “内娱” 成为一种 “商业通胀” 后，品牌要如何让消费者真正记住自己？
粉丝经济和明星咖位论
引爆 “内娱” 高定狂热
“ ‘内娱’ 有点被 ‘粉圈’ 绑架了。” 时尚博主 FashionModels 告诉我们，在他看来，许多粉丝将明星穿高定当成了一种相互攀比的 KPI，“说白了，时尚在中国就属于娱乐产业的一部分，对明星来说，穿高定（有时候）可能是虚荣心作祟，当然这种虚荣心有时候可能并不是明星本身，而来源于粉丝。像郭培现在已经不是高定协会客座会员了，但艺人如果借他们的衣服依然还是只会借她当年还在高定协会时候的衣服，因为对他们来说，新的作品不再是 ‘高定’ 了。”
经营时尚类微博账号 @Fashion_Mok 的 Mok 也有同感，他表示明星粉丝对自家偶像穿高定的热情非常高，“他们会默默盘算自家偶像穿了多少套高定，比如谁谁谁解锁了哪个新的高定品牌，都会在我的微博下留言夸赞。” 他还指出，有时候甚至会出现粉丝 “指导” 造型师的现象，“他们对明星应该在公众场合穿什么非常在意。”

图片来源：微博/@Fashion_Mok
“粉圈” 的绑架似乎成了国内明星蜂拥争抢高定的源头，尤其是近三年来又出现了新一批选秀节目，为整个娱乐产业输送了新的血液。根据明星资本论此前的统计，95 后及 00 后艺人的数量已经超过 90 后这个年龄层，显示出艺人明星的年轻化势不可挡，而庞大的数量背后则透露了新一轮的 “内卷”。
“光是今年年初到现在已经大概有 300 多套高定造型曝光了。” 微博账号 @高定bot 运营者 Cover Zhu 告诉我们，他从 2020 年左右开始经营这一个专门发布明星高定造型的垂直账号，到现在已经有超过 60 万粉丝。
“赶上了好时候，” 他直言，这两年刚好是明星高定的爆发期，“这两年高定越来越 ‘内卷’ 了，那些当红 ‘小花’ 现在基本只要是线下活动都会穿高定，甚至直播穿高定都很常见。”

图片来源：微博/@高定bot
这种由粉丝经济主导的市场现象，还因此诞生了一个在粉丝内部盛行的高定鄙视链。这个鄙视链除了给品牌划分等级，还会根据明星穿着某个高定造型的性质来判定含金量。比如 Chanel、Armani、Valentino 等老牌高定时装屋被认定为最高等级，此外，如果艺人 “首穿” 某套高定造型以及由品牌特别定制一个造型，或者借到了典藏的高定造型，都可被视为品牌对艺人影响力的认可。
“这纯粹是粉丝行为，但从品牌角度来讲，他们当然希望把当季最重要的造型给到艺人。” FashionModels 解释道。他还指出，许多明星穿的高定大多都是来自日本、中东和印度的高定品牌，这些品牌相比 Chanel、Armani 等顶级时装屋，能够借到的难度更低，品牌对艺人的要求也更宽容。除此之外，这些地区的品牌在风格上也更符合中国明星的审美，且上身难度更低。“这些品牌的风格确实很仙很美，不会出错。”

图片来源：IG/@gauravguptaofficial
明星和高定品牌的商业互助
LVMH 主席及 CEO Bernard Arnault 曾直言，高定其实是一个小生意，“但它仍在壮大，因为高端产品的需求越来越大。” Bernstein 的分析师 Luca Solca 则表示，高定的生意在今年还将上涨至少 10%，“市场表现良好，顶级客户继续挥霍，许多品牌更是有了高定复兴的计划。” Thom Browne 在去年宣布正式开设高定业务，Balenciaga 也在 2020 年时重新开始发布高定。
就整体的高定市场而言，商业表现最成功的莫属 Dior 和 Chanel。但作为品牌的一条产品线而言，高定的销量并不突出，因此高定业务往往被认为是品牌文化的象征和有效的营销工具。

Met Gala 2024。 图片来源：Thom Browne
作为品牌的营销工具，高定能够带来巨大的文化影响力，从而外溢出非常大的商业利益。Luca Solca 便表示，绝大多数的品牌都将高定业务当作给品牌提升品牌形象、帮助其高档化的一个工具，从而让消费者对其有一个更好的印象和认知。另一方面，推出或巩固高定业务也是时尚奢侈品品牌提升排他性来吸引更高级客户的重要手段。
高定和明星合作能够产生对双方都互利的光环效应，品牌能够借此维护品牌形象，并展现顶级手工艺，明星们能够依靠夸张且闪耀的高定礼服为自身带来新闻爆点和话题度。在今年 7 月的巴黎高定周期间，即便像 Valentino 和 Fendi 大牌缺席，Launchmetrics 的首席执行官 Michael Jaïs 依然表示，明星影响力为整个高定周带来了巨大的品牌影响价值。

杨紫琼身着巴黎世家高定礼服出席活动时装周。图片来源：Getty Images
另据 Launchmetrics 发布的数据报告，市值前 20 名的奢侈品品牌在过去三年的媒体影响价值整体增长了 69%，这主要得益于品牌的年轻化策略以及明星营销，比如前五的 Dior、Chanel、Louis Vuitton、Gucci 基本上都会在时装周期间邀请大量的有社交媒体影响力的明星坐镇，而像 Schiaparelli 在 Kylie Jenner、Doja Cat 等明星的助阵下，其媒体影响力飙升了 463%。与此同时，这些奢侈品品牌在明星策略上一个大的趋势便是对亚太地区明星的倾斜。

图片来源：Schiaparelli
高定明星策略的双面性
明星们的确能为高定品牌带来关注度和话题。Schiaparelli 的成功复兴，从某种程度上都有 Lady Gaga、Bella Hadid、Kylie Jenner、Doja Cat、Zendaya、Hunter Schafer 这些 “顶流” 明星的帮助，该品牌在 2023 春夏高定时装周期间占据了媒体影响力的榜首。但其成功不完全依赖明星，“Schiaparelli 本身底子厚，设计又真的很先锋。” 博主 FashionModels 说道。
在品牌高定实现成功后，Schiaparelli 开始将业务拓展至成衣，这是聪明之举。但即便该品牌在国际上收获众多关注，由于过于大胆张扬的设计，在国内娱乐圈鲜有明星穿着。对明星们来说，穿高定来增加炫耀影响力筹码的关键在于高定这个名号本身，而非高定的设计和艺术性。这一市场诉求也给了许多高定品牌迅速打开中国市场的契机。

图片来源：Getty Images
有数据显示，全球购买高定的顶级消费者可能只有 4000 人，因此富裕的中国消费者成为了必须要讨好的受众群体。根据 FashionModels 的信息，像 Giambattista Valli 曾有进军中国市场的打算，该品牌在国内长期受到杨幂、赵露思、迪丽热巴等当红女明星的青睐，而在 2023 微博之夜上，更是出现了 3 套该品牌的高定造型。此外像 Elie Saab、Viktor & Rolf 等品牌则会同高级婚纱店合作。
从高定的购买用途来看，可以归纳为三个主要用途，即婚礼、晚会和收藏，当然也不乏有高定结合日常穿搭来进行造型搭配的，尤其是在高定整体趋向 “实穿” 的当下。
高定协会成员 Alexis Mabile 告诉 Vogue Business，高定业务很大程度上都依赖大型盛会，还有就是皇家婚礼。因此，明星不仅是品牌推广高定业务的 “宣传端口”，也是重要的受众之一。“像中国香港的 Robert Wun，他的品牌 ‘出圈’ 后，很多订单都来自明星，他帮汪苏泷、邓紫棋等艺人都做过定制造型。” 博主 FashionModels 透露。

Robert Wun 为汪苏泷北京演唱会特别定制。图片来源：微博/@汪苏泷Studio
但此前发生的中国顾客 Lulu 控诉 Giambattista Valli 未征得她个人同意便将同款高定作品借给了英国演员 Anya Taylor-Joy 出席电影首映礼一事，也透露出了品牌为求借助明星影响力而急于求成，反而损害了自身的客户群体。在 Lulu 看来，该品牌过于商业化的操作，是对高定艺术和对客户的不尊重。

Anya Taylor-Joy 身着 Giambattista Vali SS24 礼服出席伦敦电影《FURIOSA：疯狂的麦克斯传奇》首映礼。图片来源：X/@anyajoynews
整个事件再加上明星高定的 “通胀”，可以看出高定 “走下神坛” 为求发展的生存现状。当这些品牌的名字反复出现不同的艺人身上时，消费者或许会记住它们，但也可能同时抵消了高定受众群体对品牌作品的购买兴趣，因为高定品牌的核心客群是极少数的高净值人群，他们对产品排他性的要求也会更高。
当一件作品已经在明星身上反复穿着之后，这件作品 “独一无二” 的价值也就消失。这种与明星的高定捆绑，最终可能会让核心消费者对高定 “祛魅”，而在中小品牌迫于现实压力继续拥抱明星的同时，最终的受益者可能就是行业中最顶尖且并不依赖高定业务的少数几个品牌。