回答: ========== 中港台版 ========== 由 初吻给了烟、 于 2017-03-17 20:49

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腾讯娱乐专稿 （文/邵登 责编/子时）



Part1. 水军“反水”



“孤芳买水军不付钱”。



2月20日下午，在已经播出完毕的电视剧《孤芳不自赏》的官方微博下，突然整齐划一地出现了大量内容如上的水军讨薪评论，而这只是他们其中的一拨。



另一拨讨薪水军的打法略有不同，除了将文字内容更改为“豆瓣买水军刷好评，做完后赖账不付款”外，他们还@了该剧的编剧张永琛、导演鞠觉亮、制作人赵建瓴以及出品及承制方派乐影视传媒。



两路水军的讨薪评论很快被微博网友发现，声势浩大的网络“观光团”迅速围拢过来，有人甚至还手动截图并将它们上传，加之“严肃八卦”等大v的转发、讨论，整个事件迅速发酵，话题直冲当天的热搜榜。







▲《孤芳不自赏》官方微博下，出现了大量水军讨薪的留言



如果日后有人为“水军”这个群体立传，“孤芳”事件或许能被冠以水军行业里的“集体讨薪第一案”。这种密集刷屏的经典打法，被作用到了雇佣水军的甲方身上，实为一种讽刺。



不久之后，引发事件的种种端倪开始在网络中呈现。最早流传的简略版本是：《孤芳》片方为了提高豆瓣评分，请了价格稍贵的真人水军，但由于效果不理想，结算时只支付了对方一半费用，并要求相关水军提供身份证号码。很快，讨薪水军背后的组织者也露出了真身，一家名为杭州通明文化传媒有限公司的互联网营销公司，宣称负责了此次《孤芳》整体营销中的“水军”相关业务。后来，该公司的负责人徐位东在接受腾讯娱乐采访时表示：“做出用水军手法讨薪的决定，实属被逼无奈。”



于是，端倪的另一个详细版本就此展开。据徐位东介绍，通明传媒虽然和《孤芳不自赏》片方达成了水军合作协议，但作为营销外包团队，他们并未从一开始就进入项目，而是在电视剧开播之后紧急驰援。



当时，刚刚开播的《孤芳》正身陷“抠图”泥沼，不仅被网友揶揄为“抠图自赏”，更引发了圈内关于替身演员、人皮面具等影视行业乱象的大讨论。种种负面口碑作用下，该剧在豆瓣的评分与评论奇差无比。危急时刻，通明传媒迅速介入，发动旗下水军开启豆瓣刷分、刷好评的攻势。由于时间仓促，他们没来得及与片方签订书面合同，整个过程中也仅收到对方打来的一笔定金，数额不到全款的5%。



直到《孤芳》全剧播完，通明传媒仍然没有收到余下款项。徐位东称，他曾多次派人前往北京，与该剧的制片方及宣传方沟通结款事宜，但对方以“刷分没有达到满意效果”为由拒绝支付。







▲在负面口碑作用下，《孤芳》的最终评分只有3.5



此前，豆瓣CEO阿北曾撰文介绍，豆瓣后台对于“非正常打分”有着严格的程序判断，一旦发现有水军或者粉丝恶意刷分、刷好评的情况，后台算法会将其自动排除，“所有能判断属于非正常评分的一概不算”。这也就解释了任凭水军的攻势再猛烈，《孤芳》的最终打分也只停留在了3.5，只有评论中还剩下几条看似正常用户发表的赞美之词，突兀地屹立于一水儿的差评中。



对于这笔水军费用的具体数额，徐位东始终不肯透露，只表示一般业内水军的收费标准为影视剧营销全案价格的10%-20%，最多不超过30%。而通过记者了解，业内营销公司针对每部电视剧的全案报价约为200万-600万元不等。粗略推算，这笔费用大概有几十万元。 







▲《孤芳不自赏》片方发布声明，否认雇佣水军



在讨薪事发之后的采访中，该剧宣传方否认了雇佣水军的传闻，“我们完全不知道什么情况，不知道得罪谁了，剧都播完还在被黑。”《孤芳不自赏》官方微博也在2月24日发出声明，声称“网络上流传的《孤芳不自赏》制片者‘雇佣水军以及欠薪’的不实信息系部分别有用心的网络用户恶意捏造”，并已交付法律程序。声明的最后，两枚公章的落款分别为《孤芳》的两个最大出品方——霍尔果斯克顿文化传媒有限公司和派乐影视传媒（天津）有限公司。



截至发稿前，扑朔迷离的“水军讨薪”事件像一起无头公案，仍然没有结论。期间，记者曾多次向通明传媒询问进展情况，但对方却一再表示不想再谈。



Part.2 从“水军”到“评论员”



Leone是通明传媒旗下的一名基层“水军”，目前大学在读，计算机专业。在采访伊始，他就纠正了记者的用词。“在我看来，我所做的工作更像是评论员，而不是以前那些传统意义上只会骂人、刷评论的‘水军’，不胡乱喷人是我的底线。”而这，也是徐位东一直向记者强调的，他们公司的工作模式与其它家的不同之处。







▲几年前，网上曾传出水军炒作影视剧负面的任务单，回帖0.3元/条



有空的时候，Leone都会在公司的微信群组里接收组长派发下来的任务单，但他并不会简单粗暴地一一执行，而是完全遵循自我意愿，选择有兴趣了解和发声的内容进行认领。他也不用注册大量的社交网站账号，微博、豆瓣、知乎仅各有一个，微博粉丝三万多人，知乎和豆瓣的粉丝各有数千名。Leone需要做的，就是在选定任务后，按照客户的需求在各大平台上撰写评论内容，公司则根据发文质量为其支付相应“稿费”。目前，他的评论费在团队中算是中等价位，短评30块、长评50块，如果所发的内容被推上热门，还会被酌情奖励。尽管从表面上看，这很像评论员就某个议题发表意见，但在实际操作中，公司会组织几百个Leone共同完成一项任务。



Leone并没有把全部精力用到这份兼职上，每月下来收入基本在2000元左右。学校事情忙的时候顾不上，也拿过5、600块，最多时收到过3000元。



徐位东总结说，公司和Leone的这种合作方式相当于把“水军”养大，甚至变成KOL（关键意见领袖），让他们在社交平台上直接输出自己的观点、内容，这是与之前水军单一刷屏、以量取胜的思路有着本质上的不同。



比起Leone这种依存于某家公司的新生代，水军前辈双庆走的就是野路子。



“个体经营”的双庆和多家水军团队的“工头”都保持着良好的联系，平日便从他们手中接单做任务。目前，他手中握有几十个社交平台账号，其中还有少量加V账号。当然，这些“V”都是他花钱买来的。



接到任务时，双庆在同平台的不同账号间以及不同平台间辗转腾挪，一条有效的原发帖能够为他带来5毛钱收入，而回复或顶贴是2-3毛，单日能有数百元收益。多数情况下，水军的组织方会提供话题的方向，甚至会直接编辑好相应的文案，但也允许有能力的水军自行发挥，内容只要在确定好的框架内便可。这正是水军典型的传统打法。







▲某水军发帖软件的操作界面，可以轻松创建大量回帖



当然，通过人工刷帖达到舆论扩散的效果费时费力，于是一批辅助水军发帖的技术软件也应运而生。通过软件，水军可以快速导入平台的多个注册信息及发帖内容，实现了一键切换全搞定的自动化进程。



双庆刚入行不久时，行业里发生了一件大事。彼时的微博大V“秦火火”和“立二拆四”因蓄意制造传播谣言、损害他人名誉被判刑三年。在此之前，双庆并没有对这份工作产生任何风险意识，他认为自己只是不带感情地拿钱办事而已。反倒是派活儿的“工头”清醒得更早，秦火火事件后，他们不断提醒手下的水军，发帖、评论要有度，不得造谣、不许人身攻击。



在双庆经常接触的任务中，影视剧评论、产品评论都是较为安全的领域，他不愿意给自己惹上麻烦，所以即便有“黑人”的活找上来，也都是直接拒掉。但他也了解，市面上存在着大量这样的需求，“有人肯出钱，就肯定有人愿意干。这些‘黑水’流动性大，来得快去得快结钱也快。”



双庆对于风险的考量不无道理，北京市京师律师事务所互联网企业法律事务部主任庞理鹏律师告诉记者，如果水军所发内容不实或不实信息涉及到知识产权，侵犯到利益相关人员的名誉权、隐私权、著作权等，则可能需要承担相应的民事责任。而对于一些营销号蓄意发布消息（不一定是虚假消息）踩低或谬赞一部影视作品，造成舆论误导的，受害方可委托律师介入，根据案件具体情况收集证据，尝试法律追责。情节严重的还有可能触犯刑法，如捏造事实诽谤他人等。同一诽谤信息被点击、浏览次数达到5000次以上，或者被转发次数达到500次以上的，便构成诽谤罪。



然而，在双庆的职业生涯中，他还没看到自己身边有小伙伴被告上法庭。某营销公司宣传人员告诉记者，大部分影视公司在面对水军的攻击时，都会选择不了了之。一方面是因为法律介入时间较长、对作品挽回口碑收效不大；另一方面，他们自己可能也曾是雇佣水军的一方，“大不了再雇人黑回去，在台面下以牙还牙地报仇。”



part.3 舆论的“控制者”



武昊便是双庆口中的一名水军“工头”，他管理着一个257人的微信群组，负责发放任务及组织话题生产。目前，他的团队已能渗透到微博、豆瓣、知乎、贴吧、天涯、Ins等各大社交平台，俨然一副舆论控制者的架势。







▲“娱八婆”揭露，娱乐热点话题的背后几乎都有营销水军的参与



微博大号“娱八婆”曾在综艺节目《奇葩大会》中爆料，如今99%的娱乐热点新闻背后，都有营销号和水军的参与。武昊看到节目时，在心里默默地吐了下槽，“需要水军的又何止娱乐圈呢？大牌新品发布、纳斯达克敲钟、淘宝店铺冲销售量……那些热情高涨的粉丝群体中又潜伏着多少水军们的身影？”凡有竞争的地方，便永远都是水军的战场。 



武昊的团队就曾参与过某大热韩剧的幕后操作。营销方会按照宣传节奏不断放出各种话题，经由水军的刷屏，引导网友的评论，从而带热剧集的播放量。“那些#老公xxx#、#xx剧颜值逆天#的话题，很多都是这么做出来的。”武昊也曾为一些当红小鲜肉炒过热度，雇主除了经纪公司，有时甚至是粉丝会头目。他向记者表示：“和粉丝合作炒热话题固然节省成本，但热情的粉丝往往不受控制，容易带偏话题，还需要我们这些‘专业人士’将话题拉回正轨。”



据武昊介绍，在如今的娱乐圈中，小鲜花、小鲜肉间的竞争十分激烈，虽然对外都宣称是闺蜜、好兄弟，但暗地里雇人放料、互踩对方的也不少见。前段时间，某当红小鲜肉曝出负面新闻，作为同类型竞争对手的另一小鲜肉立马雇佣了大量水军将此话题炒热。而被黑的小鲜肉为了危机公关，也不得不雇佣水军为自己洗白，一夜间花费了数十万。



喧嚣过后，只有水军独得利益。







▲艾漫发布监测数据，指出明星网络热度注水严重



“3.15打假日”当晚，艾漫数据针对“社交平台明星讨论热度”发布了一份监测报告，在该报告中，“水军”被认定为“单日发布某明星相关信息超过20条的用户”。通过后台监测，艾漫统计了“水军”占比最高的前十位明星，其中第一名的“水军”占比已经超过了总量的十分之一。（注：水军占比=统计时间内的“水军”数量/统计时间内所有发布明星相关信息的用户数量）



而另一份名为“最敬业水军榜”的数据则更加恐怖，该榜单统计了单位时间内，明星“水军”贡献的平台声量占比。结果表明，上榜明星大多是靠着平均不足5%的“水军”，创造了95%左右的社交平台声量。而其他95%的正常粉丝，贡献的声量只有5%。（注：水军声量贡献占比=统计时间内某明星“水军”发布的信息量/统计时间内某明星的全部信息量）



当然，每天20条信息的定额，对于一些真爱粉来说显得有些苛刻，但无论是粉丝行为还是水军刷帖，营造出的影视行业虚假繁荣却是相同的。以上两份数据真实反映了明星网络热度被注水的问题，而这些“假热度”，可能正是时下造成小鲜肉天价片酬的帮凶。



Part.4 互联网时代的“畸形”产物



如今已是水军“工头”的武昊，最初也是从基层开始做起。他成长于论坛，发迹于微博，转型于微信，整个职业生涯堪称中国互联网发展史的缩影。



水军最早的雏形出现于2005年，此时正值网络行业大爆发，传统广告业为应对互联网商机开始转型，一批网络公关公司趁机成立。他们通过经济手段组织人力，营造大规模、指向性的话题讨论，从而形成广告效应。但此时的水军还仅处在萌芽时期，它真正的崛起要等到论坛时代。



初为水军的武昊，每日都泡在各大论坛，他运用软件不停的建账号、发帖、回帖，尽着自己“五毛党”的职责。这一时期的水军，正经历着肆无忌惮的生长期，完全没有底线可言，漫天吹捧雇主和恶意打击竞品是他们最为常用的伎俩。很快，武昊便对这种劳动密集型的工作失去了兴趣，他感受了到来自微博的召唤。 



微博时代的到来，不但将以前散落在各个论坛的网友聚集一地，也彻底改变了互联网信息的传播路径。博主发布140字博文后，粉丝可弹可赞，并通过转发功能迅速将信息向外扩散。这段时间内，博主能否成为舆论中心则完全取决于自己粉丝的数量，“买粉”成为此时微博平台上的最大需求。武昊正是因为这项业务挖到了第一桶金。







▲某营销公司提供的微博水军报价单，已形成一条完整的产业链



随着“僵尸粉”阵容的不断扩大，微博开始调整用户注册条件。从早期的邮箱注册到后来的手机绑定，“买粉”的成本也在增加，“一个普通号从一、两毛钱，涨到两、三块钱，加V号更是高达15元”，武昊解释说。



真正让水军成为舆论控制者的，还是2012年后微博营销大军的形成。微博话题以及热搜榜的推送规则，让他们看到了巨大的商业潜力，这一点在娱乐圈体现得尤为明显。



“一条微博内容，如果能在短时间内聚集大量的评论、转发，就很有可能被系统抓取为热门话题，热搜榜亦是同理。”武昊向记者解释他们的操作原理，通过人工和软件协同作业，只要评论、转发的数量达到7、8000条，就基本能够完成任务。



为了不引起平台审核的注意，武昊也摸索出一套水军假号的游戏规则：“头像要显得真实，昵称不能是无意义的数字串号，刷评论、转发时要有时间间隔等等。”尤其是在做“黑水”的时候，假号的关注名单更要仔细排查。比如，某账号开始攻击鲜肉A，但在他的关注栏里竟然出现了鲜肉A的死对头鲜肉B，那么该账号的身份就非常可疑。鲜肉B的粉丝会抓住这点对鲜肉A及其水军进行攻击，给雇主和自己都带来麻烦。



不过，有的时候事情也没那么复杂，武昊曾经发现，某社交平台为了提高自身流量数据，甚至会故意放出bug，默然允许水军刷粉、刷评论的存在。



到了微信时代，半闭合式的社交圈子很难让水军渗入，他们开始感到惶恐。直至2014年，微信公众号登上了历史舞台。



随着自媒体逐渐成为信息传播重镇，和早期的微博时代一样，其粉丝关注数、阅读量就成为了新的商机。如今，在淘宝平台上，公然贩售“阅读量”的商家列表多达几十页，几百块钱就能刷出10万+。



Part.5 水军的“上游”



“水军”话题在上一次被全民热议，还是在2012年底，当时《王的盛宴》与《一九四二》两部电影雇佣同一家水军团队彼此对骂的丑闻曾闹得沸沸扬扬。可如今，影视圈刷分、刷评论的现象已经成为业内共识的潜规则，见怪不怪了。



在谈及此事时，武昊感慨道，“做‘喷子’实在太low了！在这个行业里，谁不想往上游去呢？”尤其是在后微博时代，微信自媒体的出现转移了大量网友的目光，“生意比以前难做多了。”



武昊的下一目标就是拓宽水军之外的业务，并组建自己的网络营销公司。比起“水军”这个带有贬义色彩的词语，他更愿意叫自己“营销大军”。而敦促他完成这一目标的动力，不仅是钱的问题，还有“名声”带来的焦虑感：“干过这一行的，名声都不大好。”即便像徐位东的通明传媒已经进入了行业，主做全案营销策划，水军业务不到10%，但他依然还在被外界深深的误解着。



不过，值得欣喜的一点是，虽然目前市面上仍有60%-70%的零散团队做着低端生意，但他们都是相对松散的私人组织。而那些颇具规模的水军公司，已经开始转型，并自发地在业内履行职业操守，“包括我们在内的很多公司都给自己设立了底线：“黑人”的活不接，微创、B2B金融、投资等这类有风险、涉及虚假宣传的活也不接。”对此，徐卫东的态度非常坚决。



在设立底线的同时，这些公司也开始重视传播内容的质量，并有意识地培养自己的意见领袖，让水军和KOL相互配合，从而达到引导舆论的作用。他们通常的做法是：KOL先发声表达观点，水军再评论、转发，将信息扩散出去。而在社会化营销事件中，也可以由水军先发声，输出A、B、C几种观点，然后通过正方、反方的激烈交锋，温和派的中间调和，形成话题共振。无论网友加入哪一方，都变成了水军的帮手。



至于还在下游摸索、挣扎的武昊，正在努力地寻找机会游向上游。关于未来，武昊说：“水军的业务肯定还会做，但希望以后别人能够不再把我看做‘水军’。”



总结陈词：



伴随着互联网一路成长壮大的水军，和网红、网游这些互联网生物一样，它们从一开始就充满争议。



抛开造谣传谣、人身攻击性质的水军不谈，影视行业的“水军”从某种程度上来说与广告性质类似。尽管它属于舆论的灰色地带，但只要人性中的灰色地带依然存在，我们似乎就看不到水军消失的可能。而如何防止它成为洪水猛兽，只有寄希望与加强监管和规范行业制度了。